Gedrag: de blinde vlek van reclamebureaus.

In 2011 won Cheil Worldwide -een Zuid-Koreaans reclamebureau- voor het eerst in zijn bestaan de hoogste prijs voor creatieve reclame; de Grand Prix in Cannes. In meerdere opzichten een knappe prestatie. Officieel vanwege het samenbrengen van innovatieve media en shoppermarketing ideeën waarbij het ook nog een echt business probleem wist op te lossen. Ik denk dat er nog een andere reden was. Een werkelijke reden die te te maken heeft met hoe reclamebureaus denken over motivatie.

Bekijk de Tesco case hier.

Reclamebureaus, maar ook marketingafdelingen maken bij het ontwikkelen van communicatie gebruik van een zogenaamd briefingsdocument. Het is een handig hulpmiddel om het bureau en creatieven aan het werk te zetten. Het briefingsdocument wordt gezien als het fundament van een communicatiecampagne. Hierin komt alles samen: de analyse van het probleem, het inzicht in de consument en de boodschap die verkondigd moet worden. De allerbeste briefings hebben het zware werk reeds gedaan en behoeft alleen nog een creatieve invulling.

Een van de belangrijkste onderdelen van de briefing is de propositie. Met welke boodschap gaan we de doelgroep motiveren om te doen wat de afzender wilt. Denk aan: Coca-Cola is happiness of het tweede pak gratis. Het is de boodschap die de massa’s in beweging moet zetten. Deze boodschap is bepalend voor tv commercials, radioscripts, social media campagnes en ga zo maar door. Maar welke propositie wordt er eigenlijk in de Tesco case uitgedragen? Geen. En dat is wel opvallend.

De propositie, die motiverende boodschap, is bedoeld om de attitude ten aanzien van een product te veranderen. En dat zou dan uiteindelijk leiden tot (koop) gedrag. Dat is de gedachte tenminste. De realiteit is anders. Gedrag is een optelsom van vele factoren. Voor gedragsverandering zijn omgevingsfactoren bijvoorbeeld vele malen belangrijker dan informatie. Het is simpel: wie wil afvallen zal zich weinig aantrekken van de boodschap dat je van chocola dik wordt. Zorg gewoon dat er geen chocola in huis is. Dat werkt beter.

Wat zo interessant is van de Tesco case, is dat de propositie dit keer niet klakkeloos naar buiten werd geslingerd.Er was geen catchy heading, geen grappig script. Was het eigenlijk wel een creatieve prestatie? Wat het wel deed, was de drempel wegnemen die het gedrag tegenhield. Mensen die maar weinig tijd hebben, helpen met boodschappen doen. Goed kijken naar de omgevingsfactoren dus. Het was eerder een logisch antwoord op een ijzersterke analyse. Innovatief en radicaal uitgevoerd, dat wel natuurlijk.

Toch begrijp ik heel goed dat het een Grand Prix won. Want maar weinig reclamebureaus zouden voor zo'n oplossing hebben gekozen. Het geloof dat je mensen met een simpele boodschap anders kunt laten gedragen, is hardnekkig. Het briefingsdocument is daar mede schuldig aan. Het is de blinde vlek van menig bureau. Volgens mij was dit de werkelijke reden waarom een jury van reclamemakers de Tesco case met een Grand Prix beloonde. Op zo’n manier hadden ze er zelf nog nooit naar gekeken.