De MRI scanner wijst het uit. De Nierstichting campagne verdient een Effie.

“Over orgaandonatie zijn veel campagnes gevoerd met als doel meer donoren te werven. In tegenstelling tot eerdere campagnes - waarbij het perspectief van de wachtende patiënt het belangrijkste uitgangspunt was - heeft deze campagne een verrassende invalshoek, die van jezelf. Er zijn maar weinig mensen die een orgaan van een ander zouden weigeren als dat hun leven kan redden. Maar als van ons wordt verwacht zélf iets terug te doen, is het antwoord een stuk moeilijker”, zegt Tom Oostrom, algemeen directeur van de Nierstichting.

Een argument met psychologische werking

Voor de orgaandonatiecampagne voor de Nierstichting maakten we gebruik van de kracht van wederkerigheid. Wederkerigheid is een sterk psychologisch principe waarvoor mensen extra gevoelig zijn. Het zit in onze natuur om wederkerig te zijn. Doe jij iets voor mij, dan doe ik iets terug. Zoniet, dan voelt dat als een schuld die open staat. Wederkerigheid is tegelijk ook het enige echte steekhoudende argument om voor orgaandonatie te zijn.

Wederkerigheid als nieuw frame

Door eerst te vragen of je zelf een orgaan van een ander zou willen, werd het frame verplaatst van altruïsme (ik verricht een goede daad door mijn organen aan iemand anders te gunnen) naar wederkerigheid: wie zelf levensbedreigend ziek is, wil maar al te graag het orgaan van een ander ontvangen. En wat doe jij daarvoor terug? Of ben je een ‘free rider’? Als orgaandonor verkrijg je het morele recht er zelf een te ontvangen.

Schaamte als keerzijde van wederkerigheid

In deze campagne maakten we alleen maar gebruik van de spontane antwoorden van mensen op straat. Geen van hen wist wat hen gevraagd zou worden, er is niets geacteerd. Het is ons gelukt om bij mensen die nog geen orgaandonor waren, het moment te vast te leggen dat ze hun eigen inconsistentie inzien. Een pijnlijke stilte valt. Het is echt en dat voel je.

Effie-waardig

Neurensics, onderzoeksbureau voor neuromarketing, heeft deze campagne getest. Mensen bekeken de commercials terwijl ze onder een MRI scanner lagen. Er werd hoog gescoord op Trust, Value en Desire. Ook hielden ze een steekproef om te kijken of de campagne daadwerkelijk leidde tot meer inschrijvingen. De conversie bleek zeer hoog. Van de mensen die de TV commercial niet hadden gezien, schreef 1,5% zich in als donor. De groep die hem wel zag, was de conversie veel hoger: 6,5%. Een gigantische sprong. Meer dan een verdrievoudiging van het aantal inschrijvingen. En dat is een betere score dan een gemiddelde Effie!

Bekijk de campagne hier.