Attitude verandering voor ING.

ING mag dan in Nederland een begrip zijn, in het buitenland ligt dat anders. Wel Europese top, maar te weinig bekend bij een internationaal (zakelijk) publiek. Hoe wekt zo'n degelijke, ietwat onopvallende bank toch de interesse van deze doelgroep?

Een naam om te onthouden

We startten een postercampagne op Schiphol om het imago van ING te verbeteren. En wat begon met een paar uitingen, groeide al snel uit tot een dominante factor op Schiphol en Heathrow. Zo'n 30 verschillende posters op meer dan honderd plekken. Onderzoek onder zo’n duizend reizigers wees uit dat de teksten zorgden voor een substantiële attitudeverandering. De campagne wekte veel sympathie en ING werd een naam om te onthouden.

Financier van verlangens

Wat zorgde voor dit succes? Bankzaken worden veelal geassocieerd met rationaliteit en verstand. Begrijpelijk, het gaat vaak om kwantificeerbare geldbedragen, zoals rentes, leningen en hypotheken. Maar wie verder kijkt dan de getallen, ziet de diepe verlangens die erachter liggen. Denk aan het huis om het gezin onderdak te bieden. Het vermogen veilig stellen voor een volgende generatie. Een bedrijf laten groeien om zelf succesvol te zijn. De bank als financier van verlangens. Een verlangen is iets wat je graag wilt, maar nog niet hebt. Een verlangen speelt zich dus altijd af in de toekomst. Let’s talk about your future raakte daarom een snaar. Een bank die begrip heeft voor jouw verlangens is van nature een interessante gesprekspartner.

Spelen met de gedachte

De juiste boodschap is één, opvallen is twee. Om de aandacht te trekken, hoef je niet eens te schreeuwen. Je hoeft alleen maar anders te zijn. Salience is de psychologische term: the state or quality by which it stands out from it’s neigbors. In een omgeving als Schiphol wordt er vooral snel en direct gecommuniceerd. Je valt dus al snel op met teksten waar je even over moet nadenken. In elke tekst spelen we met de verlangens van mensen. Om rijk te worden, om belangrijk te zijn of om vrij te zijn. Beelden zijn daarbij helemaal niet nodig. De gedachte is al voldoende.

Bekijk de campagne hier.